Den digitale kunderejse

Kunderejsen, eller customer journey, har over de seneste par år fået en del opmærksomhed, og med god grund. Det er som sådan ikke noget nyt, men rigtig mange virksomheder kæmper med at få afdækket kunderejsen, før deres kunder ender med at konvertere på hjemmesiden eller i webshoppen.

Hvis du kigger på Google Trends forespørgslen på ”Customer Journey” nedenfor, så kan vi se, at interessen for kunderejser er stødt stigende

Du har højst sandsynligt hørt om, og arbejdet med købsadfærd og kunderejser, men har du egentlig et overblik over kundernes rejse på dine digitale kanaler, og for den sags skyld også i relation til den offline adfærd?

I dag forventer dine kunder en strømlignet proces, uanset som det er salg, markedsføring, kundeservice eller support de er i kontakt med.

Det betyder også, at dine kunder nærmest kræver, at få en individuel behandling, og gerne personlig kommunikation, der passer til specifikt deres behov for informationer og ønsker. Svarene skal komme her og nu.

Hvis jeg ikke kan få, det jeg har behov for, hvor jeg vil og hvornår jeg vil, så så går jeg til den af dine konkurrenter, som kan svare på mine spørgsmål.

Og du kan være helt sikker på, at hvis du ikke lever op til kundens forventninger, skal du nok få det at høre om det på Trustpilot (læs i øvrigt min artikel om at bruge Trustpilot anmeldelser til at forbedre din virksomhed), eller en rask lille  shitstorm på sociale medier.

Det betyder, at du skal kende til kundernes rejse, så du er klar hvor og hvornår det skal være.

Hvad består en kunderejse af?

Kunderejsen består groft af de følgende 6 elementer:

  • Awareness:
    I dette stadie kender kunderne enten ikke dit produkt, eller ved ikke de endnu har brug for det, dog kender de måske til problemstillingen.  Her kan du med fordel promovere og skubbe dine budskaber ud til mulige kunder, der enten ikke kender din shop, eller har behov for dine produkter endnu. Det kan du gøre ud fra at have en nogenlunde ide om din målgruppe, herunder demografi, geografi og karakteristika ved eksisterende kunder. Kanalerne vil være display annoncering, paid social eller PR.
  • Interest:
    Dine potentielle kunder begynder at udvise en adfærd, der indikerer interesse, og begynder at researche på emnet. Her skal du skabe interesse og behov hos dine potentielle kunder. Det kan gøres med inspiration eller guides, der forklarer hvordan dit produkt kan hjælpe. Her skal du lægge din indsats på organisk og paid search, social media, nyhedsbreve og retargeting. Læs i øvrigt mit indlæg om de små øjeblikke der har ændret reglerne for E-handel.
  • Desire:
    Din potentielle kunder har et direkte behov eller ønske om et produkt, og nu begynder de at sammenlignede produkter og hvilke alternativer der er. Her skal du overbevise dine kunder om, hvilke kvaliteter der er ved at handle hos dig, og hvorfor man skal vælge dine produkter. Her sammelignes og måles du med konkurenterne. Her skal du lægge din indsats på organisk og paid search, sociale medier, Facebook annoncering, nyhedsbreve, retargeting og automation.
  • Purchase:
    Kunder køber dit produkt. Her skal du arbejde med tilgængeligheden i forbindelse med køb. Købsflowet skal være let og enkelt, og jeg skal skal kunne gøre det på min foretrukne platform. Ved selve købsprocessen er vores bedste mulighed for kommunikationen e-mailautomation.
  • Loyalty:
    Din kunde bliver loyal overfor dit brand, eller din webshop efter købet. Du kan øge kundens loyalitet efter købet, både ved at lytte og hjælpe dine kunder til gode oplevelser – Send en guide til hvordan kunden får mest ud af sit nye produkt, eller hvordan dine plejeprodukter hjælper med at forlænge produktets levetid. Her kan vi arbejde videre med e-mailautomation, baseret på købshistorik, retargeting og social media
  • Advocacy:
    Kunden spreder budskabt til andre potentielle kunder om dit brand, dit produkt eller din webshop. Du skal nok komme til at høre fra de utilfredse kunder, men dine loyale og tilfredse kunder skal gerne opfordres til at dele deres oplevelse, så du kan med fordel motivere dem til det. Til advocacy er nyhedsbreve og social medier de bedste kanaler at fokusere indsatsen på.

Teori vs. realitet

Det som vi skal være opmærksommede på i forhold til punkterne i kunderejsen er, at den kører i ring. Det vil sige, at kunderejsen egentlig aldrig stopper, men starter forfra. Men hvis du først har haft en kunde succesfuldt igennem, så er det også en kunde, der er billigere at få igennem, og derfor er det også fordelagtigt at tænke på lifetime value. Her kan vi med fordel arbejde med e-mail marketing, automatisering, sociale medier og målretning af annoncer til tidligere kunder.

Strategiske overvejelser om kanalvalg i kunderejsen

Alt efter hvor din kunde er i kunderejsen skal de findes og rammes forskellige steder. Så hvis kunden ikke kender til din webshop, eller dit produkt, ja så skal du arbejde med at ramme de potentielle kunder i din markedsføring.

Jo tættere på selve købet kunden er, jo mere værdi skal dine markedsføringsbudskaber give til dine potentielle kunder, det kan du gøre gennem taktiske budskaber eller ved at hjælpe kunden.

Når først købet er foretaget, så skal du arbejde med at bibeholde kontakten med målrettet kommunikation – På den mådefastholder du den positive oplevelse kunden har haft med din webshop.

Afdæk dine kunders rejse

Der er masser af værktøjer og metoder til at afdække kunderejsen, men du skal starte et sted, og her er en enkel måde til at få et indblik.

1) Indledense analyse af kunderejsen

Du har selvfølgelig allerede fået opsat Google analytics, og styr på målingen af trafikken og konverteringer. Så nu skal du have kigget på standard data i Google Analytics og effekten af din digitale indsats . Se efter hvad de søger på, hvor længe de bliver på sitet, hvad og hvor de trykker mm.

Spørg dine kollegaer i huset, både dem fra kundeservice og salg – De kender rigtig godt til kunderne fra deres lille niche af virksomheden, og du kan faktisk hjælpe dem i deres arbejde med mappingen af kunderejsen.

2) Interview dine kunder

Du kan med fordel lave kvantitative interviews i form af tilfredshedsundersøgelser, når kunderne har gennemført en handel, så spørg om de vil deltage i din undersøgelse. Kig på svarene – Der er steder hvor du klarer det godt, og steder det sikkert kan gå bedre. Har du allerede Trustpilot anmeldelser? Gå dem igennem, grupper svarene under temaer – Se evt mit eksempel på, hvordan du bruger Trustpilot til at udvikle din forretning.

Lav også kvalitative interviews med dine kunder. Her har du mulighed for at spørge dybere ind til deres udfordringer og behov. Måske er der noget helt specifikt der var svært i forbindelse med deres køb?

3) Målgrupper og personaer

Personas og målgrupper er et godt udgangspunkt, både når du skal i gang med din markedsføring, men også når du skal strukture og mappe kunderejsen.

Personas gør nemlig din målgruppe konkret. Hvis du har arbejdet med digital annoncering ved du, at du kan indsnævre dine målgrupper, på en lang række kriterier. Men det kan også være uoverskueligt med så mange muligheder, og her kan en persona hjælpe.

Når du skal beskrive en persona vil du give denne et navn, en alder, uddannelse, bopæle arbejde mm, og beskriver hvilket behov denne person har, som du kan opfylde.

4) Mapping af kunderejsen

Nu har du en masse findings fra analysen, samt dine personas. Herfra kan du nu tegne kundens rejse op, både med hvilket problem der er tale om, deres afdækning (søgning) på problemet, og hvordan de er i kontakt med dig undervejs.

5) Indsatser og optimering af kunderejsen

Nu har vi fundet en masse findings, og måske også nogle indsatsområder ifht. kundernes rejse. Derfor ved du også hvor du skal sætte ind, for at hjælpe dine kunder, og dermed give mere værdi.

Måske er der problemer med at få varer i kurven – Eller få folk til at købe varerne i kurven. Det kan også være at selve dit produkt volder problemer efter købet? Punkterne kan være mange, men start et sted, og tag det punkt for punkt, i stedet for at gabe over det hele på en gang.

Der er altid noget som kan optimeres i kunderejsen.

Mere læsning om kunderejsen

Læs om Googles Zero moments of truth

Læs Boagworlds indlæg om Customer Journey Mapping

 

One thought on “Den digitale kunderejse

Skriv et svar